Economía | Herbalife

La belleza, el negocio

La multinacional de venta directa amplía su línea de productos al mercado de la cosmética y el cuidado personal.

Por Cecilia Boufflet

El ma­yor de­sa­fío de un em­pren­de­dor es el de su­pe­rar a sus crea­do­res. Es­to le su­ce­dió a la mul­ti­na­cio­nal de ven­ta di­rec­ta Her­ba­li­fe tras la muer­te de su fun­da­dor, Mark Hug­hes, en el 2000. La em­pre­sa, de­di­ca­da so­bre to­do a la pro­duc­ción de su­ple­men­tos die­ta­rios, apro­ve­chó la cri­sis pa­ra rea­li­zar un cam­bio de fon­do y lan­zar­se a un ne­go­cio más gran­de aún que el del con­trol de pe­so: el de la be­lle­za y el bie­nes­tar.

Los nue­vos di­rec­ti­vos, ase­so­ra­dos por un team de pro­fe­sio­na­les mé­di­cos, apun­tó a la am­plia ga­ma de pro­duc­tos de cui­da­do per­so­nal y su­ple­men­tos nu­tri­cio­na­les. Pa­tri­cio Cues­ta, di­rec­tor ge­ne­ral de la com­pa­ñía en la Ar­gen­ti­na -un mer­ca­do don­de Her­ba­li­fe fac­tu­ra 45 mi­llo­nes de dó­la­res anua­les a tra­vés de una red de más de 12.000 dis­tri­bui­do­res-, ex­pli­ca: "Se tra­tó de un pro­ce­so des­ti­na­do a re­no­var la ex­pe­rien­cia mar­ca­ria des­de otro lu­gar y con otras es­tra­te­gias de ven­ta. Uno de los prin­ci­pa­les ele­men­tos fue de­jar de con­si­de­rar a la ven­ta di­rec­ta co­mo un ne­go­cio de ba­jo ni­vel".

En ese es­que­ma, los ven­de­do­res pa­sa­ron de to­mar cur­sos que ca­si se ase­me­ja­ban a los ri­tua­les de una igle­sia bra­si­le­ña a to­mar cur­sos de li­de­raz­go en el IAE, la Es­cue­la de Di­rec­ción y Ne­go­cios de la Uni­ver­si­dad Aus­tral. "Hay una for­ma­ción que in­clu­ye mar­ke­ting y fi­nan­zas. La idea es es­ti­mu­lar el de­sa­rro­llo per­so­nal, ade­más de las ven­tas", di­ce Cues­ta.

La expansión. Con los cam­bios, las ven­tas cre­cie­ron en el úl­ti­mo ejer­ci­cio un 80% y el po­ten­cial de crecimiento es­tá to­da­vía le­jos de su te­cho. To­do ello a fa­vor de que el mer­ca­do ar­gen­ti­no es­tá ran­kea­do hoy co­mo el dé­ci­mo más im­por­tan­te pa­ra Her­ba­li­fe, en­tre los 63 paí­ses don­de ac­túa. Aho­ra los pla­nes in­clu­yen la am­plia­ción de la red de dis­tri­bui­do­res y la pre­sen­ta­ción de nue­vas lí­neas de pro­duc­tos, en­tre los que se des­ta­can los des­ti­na­dos a ni­ños y de­por­tis­tas.

Cla­ro, a pe­sar de la ex­pan­sión del por­ta­fo­lio de pro­duc­tos, el fa­mo­so ba­ti­do pa­ra reem­pla­zar co­mi­das y ba­jar de pe­so si­gue sien­do el co­re del ne­go­cio de la com­pa­ñía, aun­que pa­só de re­pre­sen­tar más de la mi­tad de la fac­tu­ra­ción de la em­pre­sa, a for­mar ape­nas un 35% de los in­gre­sos. Esa nue­va pro­por­ción, sin em­bar­go, no le qui­ta a Her­ba­li­fe el li­de­raz­go en las ven­tas de los su­ple­men­tos adel­ga­zan­tes, que na­cie­ron en 1980 y se po­pu­la­ri­za­ron por los pins que usa­ban sus en­fá­ti­cos ven­de­do­res: "Ba­je de pe­so, pre­gún­te­me có­mo".

La historia. Her­ba­li­fe na­ció de una tra­ge­dia per­so­nal de Mark Hug­hes: a los 18 años, su ma­dre mu­rió por una so­bre­do­sis ac­ci­den­tal de pas­ti­llas die­té­ti­cas. Des­de en­ton­ces, Hug­hes de­di­có su vi­da a ayu­dar a las per­so­nas a con­tro­lar su pe­so y me­jo­rar la sa­lud de ma­ne­ra se­gu­ra y efec­ti­va. En fe­bre­ro de 1980, lan­zó Her­ba­li­fe In­ter­na­cio­nal. Las ven­tas del pri­mer mes su­ma­ron 23.000 dó­la­res y las del pri­mer año 2 mi­llo­nes. Hoy de­cla­ra ven­tas por 1.700 mi­llo­nes de dó­la­res y pro­yec­ta 5.000 mi­llo­nes pa­ra los pró­xi­mos años.

Des­de sus ini­cios en Be­verly Hills, don­de si­guen fun­cio­nan­do las ofi­ci­nas cen­tra­les de la mul­ti­na­cio­nal, la idea de Hug­hes fue unir al mun­do a tra­vés de la bue­na nu­tri­ción. A fa­vor de la glo­ba­li­za­ción y de los nue­vos há­bi­tos de con­su­mo y de cui­da­do per­so­nal, la mul­ti­na­cio­nal -co­mo afir­ma Cues­ta- só­lo tie­ne en el ho­ri­zon­te su ex­pan­sión y di­ver­si­fi­ca­ción.