Costumbres | Tendencia

Cool vs Anti-Cool

¿Qué es hoy tener onda? Lo innovador en oposición a lo grasa. En el medio, queda lo anodino. Lecciones de la vida moderna.

Por Ana Peré Vignau

No es lo que está de moda. Está un paso adelante de lo fashion. No puede encasillarse dentro de lo estrictamente "bello" y está lejos de ser considerado feo. Entonces, ¿qué es lo cool? Difícil dar una definición certera. Pero, a primera vista, es posible detectar si es o no. Para dar en el blanco no hace falta tomar en cuenta etiquetas, precios, nivel de cercanía con alfombras rojas o ranking en el estrellato, sino dejarse llevar por las apariencias. Porque lo que destila, eso sí, es novedad.

Con el mismo espíritu de rigurosidad con el que los biólogos arbitran criterios de clasificación de las especies naturales, los "coolhunters" (suerte de "cazadores de tendencias") determinan categorías. A grandes rasgos, se pueden separar tres grupos. El cool: todo aquello con look significativo. Anti-cool: aquí cae el kitsch (no buscado), lo bizarro o decididamente grasa. Y en el medio, lo “no cool”: aquellos que forman parte del montón, la masa, los que pasan de largo sin estridencias.

"En esta sociedad fascinada por la juventud, el valor de lo cool consiste en haberse apropiado y adueñado de la fuente de la eterna juventud. Es decir, lo cool es esencialmente ‘la experiencia de lo nuevo’ -detalla Sebastián Codeseira, sociólogo director de contenidos estratégicos de la agencia de publicidad JWT-. Las coordenadas de lo cool parten de tecnologías, modas, hábitos, arte".

Es posible perderse en definiciones vagas, paradójicas, contradictorias cuando apuran a explicar qué es cool. Hay que verlo con los propios ojos (y criterio). La mayoría de las veces se lo detecta sin saber exactamente por qué. En todos los ámbitos de la vida hay cosas cool (y que no lo son o que están, directamente, en la vereda de enfrente). Por ejemplo, entre los programas de tevé "Montecristo" es considerado cool y no así la simpática pero cache tira "Sos mi vida". Nadie puede dudar de que Dolores Barreiro es una modelo cool. En cambio, de la incolora Valeria Mazza no se puede decir lo mismo. Otro que tiene un nivel de "coolidez" que ya quisieran algunos es Roberto Pettinato. ¿Beto Casella? Chistoso, aunque no precisamente cool. Y así se puede seguir enumerando multitud de casos: el tango es cool, la salsa para nada; comprar en una feria de diseño tiene onda, jamás podría afirmarse algo así de gastar en un shopping; Jorge Drexler es cool y aunque Diego Torres cae bien, ni ahí es cool; el look "arty" resulta cool, mientras que el estilo oficina da bostezos; al auto "Escarabajo" con su aspecto "retro" pasa por cool, a diferencia de un coche rural, para cargar a toda la familia, perro incluído; con la moda de "lo sano" hacer yoga se volvió cool, por eso lo "anti" es levantar pesas o sudar a lo loco en el gym. Y la lista podría seguir hasta el infinito.

(sbt)A la caza.(sbt2)El concepto cool no deja de ofrecer interrogantes. Cuando se les pide a algunos expertos del diseño de indumentaria que precisen su significado se oye "cri, cri". Las definiciones no surgen fácil porque, explican, el asunto pasa por la percepción. "Es algo que todo el mundo sabe detectar", asegura Emiliano Fitá, coolhunter y presidente de Wanama. Para aquellos que necesiten un manual, se puede decir que cool es algo "copado". Lo que años atrás fue "estar en la pomada".

"¿Qué es hoy ser cool? Uy, si lo digo en una nota no podría luego cobrar por mi trabajo de detección que organizo en informes. Sí, puedo decir que todavía ‘ser arty’ es ser cool. El ‘chetart’ es moda. Los chicos ricos de los 80s/90s practicaban deportes extremos (Zulemita y las motos) y hoy el hijo de Costantini tiene el Malba", revela Kiwi Sainz, quien lidera una agencia de investigación y marketing creativo y acciones publicitarias que utiliza técnicas etnográficas. Esta investigadora de "futuros cercanos" considera que su rol de consultora "genera puentes, atajos entre los productores simbólicos (artistas, jóvenes inquietos) y las marcas".

(sbt)Ser o no ser.(sbt2)Para aclarar las cosas como si se tratara de un manual de "Lecciones para la vida moderna. Vol. 1", vale decir que anti-cool no debe confundirse con "out". Es más, anti-cool es diferente a no-cool (que es lo anodino, lo que está vacío de "factor cool"). Anti-cool (lo de dudoso gusto) se opone a lo cool.

"Lo cool funciona sobre el eje de pertenecer/distiguirse, y este mecanismo de status siempre ha existido, aunque se manifiesta de distintas maneras. Puede pasar por pertenecer al Jockey Club, a una familia aristocrática, a un barrio privado, al vip. La novedad que plantea lo cool sobre este eje es que el status no está dado por la posesión material (dinero) ni simbólica (apellido). El status con el que articula lo cool está dado por esa ‘experiencia de lo nuevo’. Por definición, lo cool es vivir ‘lo último’", señala Codeseira.

"Una camiseta es una camiseta y satisface una necesidad, pero la gente compra la camiseta con el logo que piensa que es más cool", dice el director del centro de diseño de Sony en un artículo del New York Times. Es lógico, entonces, que algunas marcas estén interesadas en conocer aquello que es cool (gran llave para conectar con los jóvenes). De ahí que se haya desarrollado con fuerza un nuevo (para la Argentina, claro) oficio: el coolhunter. Suerte de espía que deambula por la calle, busca detectar aquello que es o será cool. Investiga los orígenes de las tendencias, el punto donde se crean y las personas que las generan, descifra esas capas ocultas de información. "La calle está teniendo una fuerza inesperada. El consumidor hoy tiene un gran poder sobre las marcas, que le prestan mucha atención a cómo la gente baja a la vereda lo que se ve arriba de las pasarelas", describe Fitá de Wanama.

Ya se sabe: los cambios son vertiginosos. Y las marcas tienen más urgencia por avistar desde lejos esa próxima ola que trae lo más cool. Quieren llegar antes que nadie a aquello que luego será parte de la cultura popular. "Las tendencias incipientes (o latentes) son necesarias para desarrollar nuevas comunicaciones, productos, servicios y, generalmente, se las encuentra primero en grupos minoritarios, nichos, algunas tribus. Son uno pocos los que conocen esos códigos antes que otros", advierte Mariela Mociulsky, licenciada en psicología, especialista en investigación de mercado y análisis de tendencias y a cargo de Consumer Trends, empresa que realiza estudios continuos de seguimiento del "pulso del consumidor".

Aunque si bien lo cool surge de una innovación, en cuanto se difunde y multitudes lo hacen suya, deja de ser cool. ¿Una contradicción? "Es así. Las tendencias en su etapa de ejecución, ya manifiestas, emergentes, reflejan el ‘statu quo’. Son la implementación en el consumo masivo y ya no son cool", confirma Mociulsky.

(sbt)Avant-garde.(sbt2)"Predecir lo que es cool es tan difícil como predecir el tiempo de la semana que viene", señala un artículo de Advertising Age. Y lanza la polémica. Entonces: ¿los coolhunter son una suerte de Aschira? "Me llamaron astróloga, porque creían que adivinaba o ficcionalizadora, porque consideraban que inventaba y lo que hago es leer los datos de la realidad, sin más", confía Kiwi.

Así, lo cool hoy forma parte de lo que es "de culto". Muchos guardan la fantasía de recibir ese conocimiento sólo para algunos (no importa que acaben siendo millones) y experimentar la íntima satisfacción de creer que están a la vanguardia y que por ahí anda dando vueltas alguna instrucción de algún "Nostradamus de lo cool" que, quién sabe, tal vez los incluya en su informe secreto.