Noticias: ¿Qué distingue al segmento de revistas para hombres?
Norberto Chab: Hombre aparece el 28 de julio del 2003. En el mercado había un bache grande desde que Perfil había discontinuado Playboy. Hasta entonces había una línea ortodoxa de revistas masculinas, que apuntaban a ensayos y a notas de conducta sexual. Se ponían en el lugar del oráculo. Pero desde hace una década existen otras revistas que generan una ruptura abrupta con el discurso y con el diseño. La punta de lanza internacional es la revista inglesa FHM (For Him Magazine): enseña una nueva manera de hacer periodismo de género masculino, con textos muy concisos e imágenes que apelan más a lo instintivo. En realidad, lo que se pretende es devolver al lector una mirada mucho más joven de lo que en realidad es. Una revista de este segmento vende tiempo, rejuvenece.
Noticias: ¿Hombre toma el paradigma de FHM?
Chab: Sí, totalmente. La apuesta era trasladar todo eso a un mercado que es muy diferente a cualquier otro mercado del mundo.
Noticias: ¿Cambiaron las imágenes o el contenido?
Chab: Acá hay una cultura más exitista, que tiene que ver con la fugacidad del éxito. Las chicas que nosotros poníamos en malla hace cuatro años hoy forman un mercado perimido.
Noticias: ¿Por ejemplo?
Chab: … Ingrid Grudke en tanga, por ejemplo. En realidad, no es que las chicas en sí mismas estén perimidas, lo perimido es esa estética. Miramos tapas de hace tres años y sabemos que hoy no podrían serlo. Antes tenían un voltaje erótico muy importante.
Noticias: ¿Qué posición adopta Hombre? ¿Mostrar o insinuar?
Chab: Insistimos con la insinuación. Tratamos de hablar con un erotismo sofisticado, y para eso, además de los fotógrafos de Perfil, contamos con una línea de profesionales externos de primer nivel: Claudio Divela, Gaby Roca, Andy Cherniavsky, Juan Maté, Machado Cicala y Fernando Venegas, que le agregan una mirada más elaborada a una producción sensual. Hombre se hace trascendente porque tiene una mirada muy especializada sobre los rubros de mayor consumo en el hombre: tecnología, moda, salud, belleza, deporte, entretenimientos (cine, DVD, libros, música y televisión), gastronomía y autos. No creo que Hombre sea sólo una revista erótica.
Noticias: ¿Cuando se lanza Hombre estaba previsto ese estilo?
Chab: En realidad, el tanteo es ensayo y error. Entendimos desde el primer momento que no queríamos ser la vanguardia de nada, sino acompañar el crecimiento del varón con un enfoque realista.
Noticias: ¿Cómo se posicionaron en un mercado tan fugaz?
Chab: En el curso de tres años –del 2003 al 2006-, se lanzaron al mercado entre 15 y 20 revistas que tenían que ver con lo masculino, con el mundo gourmet, con la música, con las tendencias. En todas se filtra una partecita de Hombre. El promedio de ventas en el 2007 es de alrededor de 55.000 ejemplares, lo que implica un crecimiento de un 40 por ciento desde su aparición hasta hoy. Una revista que se estabiliza en seis meses, estandarizada, pierde lectores.
Noticias: ¿Ese dinamismo obligado se nota en la postura de la modelo de tapa?
Chab: La postura de tapa fue modificándose. La búsqueda de nuevos nombres también tiene mucho que ver. Nosotros hace cuatro años teníamos un grupo muy selecto de “top models” a las que la sociedad había adoptado como símbolos sexuales. Hoy eso cambió: hay otras.
Noticias: ¿También migró la mirada del hombre hacia otras áreas del cuerpo femenino?
Chab: No creo. En todo caso, existen ciertas áreas femeninas que hoy están más explícitas, pero esto es más producto del mercado y de los propios editores. Es un misterio saber qué hubiera pasado si al principio hubiéramos mostrado colas en lugar de tetas y vendíamos el triple. Este año hay una seguidilla de colas. Visualmente, parece, el mercado coincide: pide colas.
Noticias: ¿Hay mujeres fetiche, que sean garantía de buenas ventas?
Chab: Sí. Existen las preferidas de la sociedad. Pero una que está aparte de todas es Wanda Nara. Hoy ella es la mujer del año. Pero siempre existen modelos que son emblemáticas del deseo masculino…
Noticias: ¿Quiénes, según tu experiencia?
Chab: Rocío Guirao Díaz, por ejemplo, que casi está en un mano a mano con Wanda… Después están Carla Conte, Soledad Fandiño, Karina Jelinek. La revista demuestra algo: no necesitamos ser la tapa de Radiolandia (vieja revista de espectáculos). No necesitamos ser explícitos.
Noticias: ¿Y qué clase de anunciantes apoyan a la revista?
Chab: En general, empresas vinculados a la tecnología, a las bebidas y muy especialmente a la industria de la moda. Ahí apareció un fenómeno muy interesante: los pequeños diseñadores y productores de moda. Descubrimos que había un nicho que no tenía dónde pautar.
Noticias: ¿Cuál es el volumen de negocios que implica este segmento?
Chab: Nuestra venta promedio es de 55.000 ó 60.000 ejemplares. Existen en el mercado otras dos revistas que sumadas venden otros 60.000, con lo que todo el mercado vende 120.000 ejemplares por mes. Y después hay otras dos revistas, más explícitas y ordinarias, que suman 40.000 ejemplares y no trabajan con anunciantes. Y después hay revistas que apuntan más a los anunciantes, sin descuidar el mercado. Todas salieron más tarde que Hombre. Puedo decir entonces que esta revista impulsó a la industria.
Noticias: ¿Y la receta?
Chab: Instalar como código de comunicación un nuevo formato de textos cortos, que antes no existía. Responde a una necesidad de la sociedad de informarse con la menor cantidad de palabras posible…Y con la mayor cantidad de imágenes posibles.
Noticias: ¿Hombre es la FHM argentina?
Chab: No, FHM es la Hombre inglesa…
