La televisión abierta está en pleno proceso de reconversión. Como en el famoso best seller norteamericano “¿Quién se ha comido mi queso?”, a la televisión abierta le están comiendo su queso. Lo sabe, y también sabe que necesita encontrar un nuevo destino para sobrevivir.
La tendencia mundial hacia la diversificación de las audiencias es su peor noticia. Ahora, la batalla es por el tiempo; cada vez más “medios” deben pelear por hacerse de las horas y minutos del público, compitiendo todos contra todos. Cada canal contra otro canal y toda la televisión abierta contra los otros: la televisión por cable, la televisión satelital, internet, la Play Station, los celulares… Ahora todos compiten contra todos y los problemas ya son visibles, el que más tenía, debió ceder parte de la torta, el encendido no para de bajar desde el 2004.
La industria de la televisión abierta tiene claro esto y empezó a transitar un nuevo camino, busca ser cada vez más ATP (apta para todo público). Es decir, que ya no puede darse el lujo de enfocarse en sólo un sector de la audiencia, debe ir por todos. Ya no hay targets ni nichos que puedan sobrevivir en la televisión gratuita. Cada programa de la televisión abierta tiene que ser podido ver por personas de ambos sexos, de cualquier edad y de todos los niveles económicos.
Ya no hay programas “de mujeres”, Utilísima está en la tevé paga. Ya no hay programas “de hombres” (humor, sexo), se encuentran en Playboy o FX; y los que nacieron como “sólo de hombres” hacen grandes esfuerzos para transformarse, como “Fútbol de Primera”, nutriéndose de coloridos clips con mucha presencia femenina. Ya no hay programas “de chicos” –ni Trillizas de Oro, ni Xuxa, ni Caramelito–, todos los chicos están en los cinco canales exclusivos para ellos.
Puede decirse, entonces, que la televisión paga es la nueva dueña de los targets. Y allí entra a tallar también ahora la televisión on-line. La televisión vía internet busca ser aún más específica. Es decir, no se conforma con el target hombres, busca a los hombres fanáticos del golf, por ejemplo. Y los asiste dándole lo que ellos quieren ver, a la hora que lo quieren ver, desde el lugar en el que lo quieren ver, y pudiendo hacerlo las veces que quieran. Condiciones que ninguna de las otras televisiones puede ofrecer.
Entonces, la televisión abierta se populariza cada vez más. Los programas –sean del rubro que sean o vayan a la hora que vayan– deben, necesariamente, llegar a todos los targets. Los programas de la primera tarde se orientan más a las mujeres, pero no excluyen a los hombres, ya no son programas feministas (hay gordos hombres, hay solteros hombres, etcétera).
Los de la segunda tarde –de 16 a 20– se orientan a los chicos, pero no dejan de mirar a los grandes, incluyendo historias de amor entre ellos. Los noticieros han profundizado su formato revista, incorporando secciones como música y web, con lo que intentan llegar a los más jóvenes, generalmente reacios a las noticias.
Las ficciones del “prime time” están hechas para la familia. Los protagonistas son de edades distintas –jóvenes, cuarentones y abuelos– reflejando las costumbres de cada uno y el humor funcionando como un arma letal para cruzar todos los targets.
Las estadísticas de la televisión abierta 2007, elaboradas en el “Anuario 2007 de la Televisión Argentina”, lo muestran con toda claridad. Durante el año pasado, continuaron reduciéndose los espacios exclusivos para chicos, no hubo programas femeninos y muy pocos programas deportivos, por ejemplo.
La televisión abierta es ahora el lugar de los “big shows”, programas con mucha producción y gran despliegue: “Showmatch”, “Gran Hermano”, transmisiones deportivas, entre otros. Las veinte emisiones más vistas del 2007 fueron de estos tres casos.
Claro está que no a todos los canales les cabe el mismo análisis. Estamos hablando de Telefe y Canal 13 –juntos suman 70% de la audiencia, aproximadamente–. Canal 9 y América juegan otro partido, son cola de león o cabeza de ratón. La televisión abierta les queda grande y la televisión paga, chica. Es por eso que para ellos apostar a algunos nichos –América al target BC1 en su “prime time” y Canal 9 al C2 en su tarde– todavía les resulte una estrategia válida, aunque de corto plazo.
Pero, entonces, ¿morirá la televisión abierta? No, de ninguna manera. ¿O acaso murió el cine con la llegada del video? Sucederá lo mismo, será menos masiva, pero seguirá siendo la reina y la única que le permite a los grandes anunciantes comunicar sus productos masivamente y a todo el país.
